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domingo, 15 de febrero de 2009

La nueva generación de valor

Es otro de los últimos libros que he leído: «La nueva generación de valor» (LID Editorial, 2008); un libro de Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand. El prólogo corre a cargo de José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del Foro de Marcas Renombradas.

El libro, muy bien editado acompañado de fotos e imágenes, analiza la marca como el activo clave que genera valor capaz de atraer y retener a los clientes. Y es como dice el autor: «La marca es mucho más que un logotipo, es el puente que entre la compañía y el público».

Cada capítulo está dedicado a la gestión de la marca en 8 mercados clave y cada uno de ellos adornados con una frase de una personalidad de referencia de cada uno de estos mercados. Aquí las dejo:

1. Alimentación y Bebidas: «Un toro puede representar a una empresa e incluso convertirse en un símbolo nacional. Ese es el poder de las marcas». Tomás Osborne, Presidente del Grupo Osborne.

2. Turismo y Transporte: «Viajar supone una extensa e intensa experiencia que empieza cuando planificamos la ruta y termina cuando contamos el viaje o lo recordamos. Una sonrisa, un gesto de atención, un detalle, una sorpresa... Las empresas del sector deben trabajar minuciosamente cada punto de contacto de sus marcas para generar experiencias únicas y memorables». Gabriel Escarrer, Presidente de Sol Meliá Hotels and Resorts.

3. Moda: «Nadie invierte tanto en distribución como nosotros. El dinero hay que ponerlo en la tienda que es la marca». Amancio Ortega, Fundador y Presidente de Inditex.

4. Construcción: «En momentos como el presente [de crisis] es cuando se aprecian los frutos de la inversión de marca». Pedro Zapata, Consejero Delegado de Baluarte.

5. Servicios Financieros: «La marca Santander es un activo estratégico clave para la estrategia de negocio del grupo en el ámbito mundial». Emilio Botín, Presidente del Banco Santander.

6. Industria Energética: «La marca es uno de los activos más importantes para Iberdrola y actúa como elemento diferenciador del resto de las compañías del sector. Es el vehículo que transmite nuestros valores». José Ignacio Sánchez Galán, Presidente de Iberdrola.

7. Telecomunicaciones: «Las marcas corporativas aportan solvencia financiera, capacidad de gestión, proyección internacional y liderazgo. Las marcas comerciales otorgan frescura, cercanía y humanidad». Luis Abril, Director General y Secretario General de la Presidencia de Telefónica.

8. Marcas Lugar: «Una marca destino no es como una marca corporativa o de producto, debe definir un territorio polivalente y universalmente relevante y debe estar fundamentada en las necesidade y aspiraciones de sus audiencias específicas». Alberto Ruiz Gallardón, Alcalde de Madrid.

9. Marcas Celebridad: «Una imagen vale más que mil palabras y una marca vale más que mil imágenes. Las marcas son como las personas, tienen una personalidad propia que las hace únicas y además tienen capacidad para conectar con el consumidor. Las marcas son el futuro». Cayetano Rivera Ordóñez, Torero.

La marca, como activo intangible, es hoy día más importante que nunca. En un mundo donde todo tiende a uniformizarse y la estandarización está de moda, la marca adquiere un papel protagonista muy vinculado al «comercio emocional». Cuando las diferencias –en precio o calidad– eran más evidentes, «la comunicación de las empresas con su entorno era más sencilla y se limitaba a destacar los atributos o el precio. Cuando las ventajas competitivas tienden a diluirse, la comunicación se vuelve más compleja y ello exige un mayor esfuerzo por dotar de personalidad a las marcas» (ver libro «Retos, tendencias y oportunidades en el sector de eventos, 2007»).

9 comentarios:

Begoña Coach Politico dijo...

El pasado viernes en Alicante asistí a la III Cumbre Empresa y Comunicación de Marca dónde representantes de Germaine de Capuccini, Ecisa, Sprinter, Enrique Mendoza, Pikolinos y Tau Cermámica, entre otros, tienen sus marcas con sede en la Comunidad Valenciana, participaron como ponentes en tal evento.

Fué curioso cómo en la mesa redonda D. Manuel Llopis, Director de comunicación de Tau Ceramica,en todo momento de su exposición hizo referencia continua a la Marca Tau, su lenguaje cada dos palabras era "TAU" anécdota que D. Manuel Peláez, Presidente de Ecisa, no pasó por alto haciendo lo propio con la suya, presentando de una forma "divertida" sus carpetas coorporativas a un auditorio aproximado de más de 400 empresarios de la comunidad Valenciana.

Hacer Marca es una cuestión de sentimiento, de creer, en todo momento, que uno la va alimentado con cada uno de los detalles que llegan al publico.

Como dijo D. Manuel Pelaez aún hoy en el siglo XXI existen empresarios que en entornos de Networking de cada 10 personas solo 6 ofrecen su tarjeta de empresa y a veces incluso 8 cuando se les pide no las llevan.

El mantener viva una MARCA depende entodo momento del valor que intrinsecamente le aporte cada uno de los que la representan.

Gracias Francisco por el post...

FAH dijo...

@Begoña. Gracias por pasarte. Desde luego que lo importante no es la marca (toda empresa tiene una) sino la "gestión de la marca". Si lo que piensan los demás de ti es lo que tú quieres que piensen. salu2.

Senior Manager dijo...

La marca, la creación y el mantenimiento de la misma, nos asegura la prosperidad del negocio. Y eso aplica tanto para los grandes como para un simple bloguero como yo... Es cuestión de saber potenciar lo que somos y lo que nos caracteriza y ya podemos empezar a hablar de marca, y con una marca tienes casi la mitad del camino emprendedor hecho.
SM

FAH dijo...

@Senior Manager. Creo que has dicho algo muy importante: "Potenciar lo que somos y lo que nos caracteriza". Creo que ése es el punto de partida de una buena marca, ya sea corporativa o personal (Personal Branding). salu2.

Fernando dijo...

Muy bueno el post y muy buenos los comentarios. Yo quiero aportar una reflexión de José Ángel Sánchez, Director General Corporativo del Real Madrid y que en la época de Florentino Pérez fue Director de Marketing. Vino a decir en una entrevista que no había ninguna marca tan fuerte como un club de fútbol. Uno se hace de un equipo y no lo abandona nunca. Ya puede hacerlo mejor o peor, ganar o perder, que uno seguirá siendo de ese equipo. Son de las pocas marcas que lo aguantan todo.

El resto debe cumplir las promesas y valores que transmiten. Antes de la compra y el consumo, el cliente tiene una serie de expectativas fruto de comentarios de prescriptores y amigos, comunicación publicitaria o incluso experiencias previas. El contraste entre la experiencia de uso y las expectativas previas determina nuestra satisfacción. La satisfacción lleva a la lealtad, y ésta a la fidelización.

El Madrid puede que este año no gane la liga, sin embargo repetirán la mayoría de sus socios el año que viene (si no todos). Sin embargo, a ver cuántos repiten marca cuando te sale mal un coche, por ejemplo, o no es lo que uno espera.

Fernando dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
FAH dijo...

@Fernando. Muy buena reflexión. Es lo que en el ámbito del sport management se conoce como "fan equity", es decir: "la ventaja de un club sobre cualquier otro producto o marca es que, aunque falle el resultado, el fanatismo y la lealtad no terminan nunca" (Verdú, 2002). En breve saldrá un libro que he escrito a lo largo de varios años que lleva por título: "Fútbol: Fenómeno de Fenómenos", donde se dedica un epígrafe completo a esta cuestión. Gracias por participar. Salu2.

Fernando dijo...

Francisco, dime cuando sale ese libro porque me interesa mucho el tema. ¿Me podrías decir el título del libro de Verdú? Muchas gracias. Un abrazo

FAH dijo...

@Fernando. En cuanto salga el libro te informo. Ahora mismo está en fase de correcciones. Está previsto para marzo. Respecto a Verdú, su libro es antiguo, de 1980 y lleva por título: "El fútbol: mitos, ritos y símbolos" (Alianza, 1980). salu2.

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