domingo, 15 de febrero de 2009

La nueva generación de valor

Es otro de los últimos libros que he leído: «La nueva generación de valor» (LID Editorial, 2008); un libro de Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand. El prólogo corre a cargo de José Luis Bonet, Presidente de Freixenet y del Foro de Marcas Renombradas.

El libro, muy bien editado acompañado de fotos e imágenes, analiza la marca como el activo clave que genera valor capaz de atraer y retener a los clientes. Y es como dice el autor: «La marca es mucho más que un logotipo, es el puente que entre la compañía y el público».

Cada capítulo está dedicado a la gestión de la marca en 8 mercados clave y cada uno de ellos adornados con una frase de una personalidad de referencia de cada uno de estos mercados. Aquí las dejo:

1. Alimentación y Bebidas: «Un toro puede representar a una empresa e incluso convertirse en un símbolo nacional. Ese es el poder de las marcas». Tomás Osborne, Presidente del Grupo Osborne.

2. Turismo y Transporte: «Viajar supone una extensa e intensa experiencia que empieza cuando planificamos la ruta y termina cuando contamos el viaje o lo recordamos. Una sonrisa, un gesto de atención, un detalle, una sorpresa... Las empresas del sector deben trabajar minuciosamente cada punto de contacto de sus marcas para generar experiencias únicas y memorables». Gabriel Escarrer, Presidente de Sol Meliá Hotels and Resorts.

3. Moda: «Nadie invierte tanto en distribución como nosotros. El dinero hay que ponerlo en la tienda que es la marca». Amancio Ortega, Fundador y Presidente de Inditex.

4. Construcción: «En momentos como el presente [de crisis] es cuando se aprecian los frutos de la inversión de marca». Pedro Zapata, Consejero Delegado de Baluarte.

5. Servicios Financieros: «La marca Santander es un activo estratégico clave para la estrategia de negocio del grupo en el ámbito mundial». Emilio Botín, Presidente del Banco Santander.

6. Industria Energética: «La marca es uno de los activos más importantes para Iberdrola y actúa como elemento diferenciador del resto de las compañías del sector. Es el vehículo que transmite nuestros valores». José Ignacio Sánchez Galán, Presidente de Iberdrola.

7. Telecomunicaciones: «Las marcas corporativas aportan solvencia financiera, capacidad de gestión, proyección internacional y liderazgo. Las marcas comerciales otorgan frescura, cercanía y humanidad». Luis Abril, Director General y Secretario General de la Presidencia de Telefónica.

8. Marcas Lugar: «Una marca destino no es como una marca corporativa o de producto, debe definir un territorio polivalente y universalmente relevante y debe estar fundamentada en las necesidade y aspiraciones de sus audiencias específicas». Alberto Ruiz Gallardón, Alcalde de Madrid.

9. Marcas Celebridad: «Una imagen vale más que mil palabras y una marca vale más que mil imágenes. Las marcas son como las personas, tienen una personalidad propia que las hace únicas y además tienen capacidad para conectar con el consumidor. Las marcas son el futuro». Cayetano Rivera Ordóñez, Torero.

La marca, como activo intangible, es hoy día más importante que nunca. En un mundo donde todo tiende a uniformizarse y la estandarización está de moda, la marca adquiere un papel protagonista muy vinculado al «comercio emocional». Cuando las diferencias –en precio o calidad– eran más evidentes, «la comunicación de las empresas con su entorno era más sencilla y se limitaba a destacar los atributos o el precio. Cuando las ventajas competitivas tienden a diluirse, la comunicación se vuelve más compleja y ello exige un mayor esfuerzo por dotar de personalidad a las marcas» (ver libro «Retos, tendencias y oportunidades en el sector de eventos, 2007»).