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viernes, 20 de febrero de 2009

Un mundo de intangibles

Según Juan Carlos Cubeiro «a lo largo de tres cuartas partes del siglo pasado, el valor de una compañía era en más de un 90% resultado de sus activos físicos. La contabilidad tradicional era un mapa que explicaba con cierto detalle el territorio. Las circunstancias actuales son radicalmente diferentes: el valor medio de las empresas es, en más de un 85%, intangible: lealtad y satisfacción de los clientes, eficiencia e innovación de los procesos, talento individual y colectivo».

Norman Smallwood, profesor de la Universidad de Michigan y cofundador junto a Dave Ulrich de RBL (Results-Based Leadership) puntualiza la trascendencia del carácter intangible de las organizaciones: «Es interesante comprobar cuánto tiempo, energía y dinero se invierte en gestionar y medir tangibles que sólo representan el 50% del valor. En general, dedicamos entre un 80% y un 90% de nuestros esfuerzos a la gestión de estos tangibles (finanzas, contabilidad, estructura, etc.) y muy poco a los intangibles (línea de producción, marca, calidad de liderazgo, cultura, etc.)».

Un estudio de Accenture con ejecutivos reveló que el 95% percibe los intangibles como una fuente importante de valor para el accionista, pero menos del 20% contaba con un proceso específico para gestionarlos.

Algunos de los intangibles que han sido señalados como críticos siguiendo al Danish Ministry of Science and Technology and Innovation (2003) son: a) atraer y retener trabajadores y desarrollar sus competencias; b) desarrollar los procesos de la compañía; c) combinar conocimientos y competencias de la compañía; d) aumentar la visibilidad en el mercado; e) desarrollar la orientación al cliente; f) desarrollar o mejorar el acceso a fuentes externas de conocimiento; h) aumentar la capacidad de innovación de la empresa.

Los mercados de valores y los analistas financieros son muy conscientes de esta nueva realidad en la que estamos inmersos. Habituados a moverse entre balances y cuentas de resultados, cada vez se sienten más desorientados ante la creciente importancia de los intangibles no recogida su valoración por la contabilidad tradicional.

El diferencial entre el Valor Contable (Book Equity) y el Valor de Mercado (Market Equity) de las empresas cotizadas se ha ensanchado notablemente durante las últimas décadas. Para Eduardo Bueno, catedrático de la UAM, «el valor posible del capital intangible o capital intelectual puede estar recogido y evaluado por la diferencia entre el valor de mercado de la compañía y el valor contable de sus activos productivos». Según el profesor Baruch Lev (1996), de la New York University, en la actualidad existe un inquietante diferencial entre patrimonio «contable» y el patrimonio «bursátil» o de mercado. Según sus investigaciones, prácticamente un 40% del valor de las empresas no aparece reflejado en sus estados financieros. Así se desprende de un estudio realizado con una muestra de 300 de las más importantes empresas del mundo.

En España, Recio (2005), en un estudio con un muestreo de 70 empresas (incluidas las del Ibex-35) cuyo valor de capitalización bursátil representaba, a diciembre de 2003, el 71% de la Bolsa española, concluye que los bienes intangibles explican entre el 26% y el 58% de la cifra de capitalización.

Lev (1997) advierte que esto no solo supone una «revolución» en el proceso de generación de valor, sino igualmente una pérdida de importancia de las variables financieras tradicionales: «En décadas recientes la utilidad de los informes financieros ha caído. Eso es una pérdida de relevancia. Todos en esta economía deberían estar preocupados. Estados financieros sólidos son los que guían al capital a las inversiones más prometedoras. Pero información correcta o desfasada puede llevar a una ineficiente asignación de recursos. Esto lleva a que los volátiles mercados e inversores demanden una mayor rentabilidad por la prima de riesgo que soportan ante la mayor incertidumbre».

Según Recio (2005) «alrededor del 43% de la inversión intangible española no es reconocida como tal por la Contabilidad Nacional, sino como consumo intermedio. El cambio de estatus contable haría crecer al PIB en 2,9 puntos». Cañibano, García-Ayuso y Sánchez (1999) concluyen: «La incapacidad del modelo contable actual para reflejar correctamente el impacto de los intangibles en la situación presente y futura de la empresa, implica que los estados contables son incapaces de reflejar la imagen fiel (verdadera y justa) de la posición financiera de la empresa. Por tanto, la información contable no es relevante ni comparable y, con toda probabilidad, no permite a sus usuarios estimar el valor de la compañía de cara a adoptar decisiones eficientes de asignación de recursos. Sin duda, los activos intangibles se encuentran entre los determinantes fundamentales del valor de las empresas (…). Sin embargo, no parece existir acuerdo en aspectos tales como su naturaleza económica, su definición y clasificación, la forma en que afectan al valor de la empresa o los criterios que deberían adoptarse para su reconocimiento, medición y amortización».

El impacto de estas variables en la gestión empresarial no es indiferente. Según Johanson y otros (2001), «la gestión de los intangibles de forma continua y sistemática es lo que, a medio y largo plazo, explica el mejor rendimiento de las empresas». Los estudios referidos a las empresas con mayor tradición en la gestión de los intangibles (hasta 15 años en empresas suecas), permiten concluir que las que consiguen mayores beneficios son aquellas que sistemáticamente han gestionado sus intangibles.

Queda claro, como apuntan Cañibano, García-Ayuso y Sánchez (1999) que «actualmente, más que nunca, las empresas necesitan distribuir cantidades crecientes de recursos en I + D y en otras actividades innovadoras e invertir en recursos humanos con el fin de conseguir alcanzar niveles superiores de conocimientos y mejoras tecnológicas que les permitan explotar las ventajas competitivas. Por ello, no es sorprendente que en las economías desarrolladas los intangibles se hayan convertido en el centro de atención de inversores, prestamistas directivos, políticos e investigadores».

Ahí queda. La gestión, medición y valoración de intangibles es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones, uno de los aspectos que mejor definen la complejidad actual y una de las claves para generar ventajas competitivas sostenibles.

5 comentarios:

Fernando dijo...

Gran post, Francisco. Tengo varias cosas que decirte y preguntarte, así que me temo que mi comentario irá para largo. Voy por partes.

Estoy muy de acuerdo contigo en todo lo que planteas y es cierto que existen intangibles poco o nada valorados. ¿Qué te parece el cambio de principios en el nuevo plan contable, dando preponderancia al valor razonable de mercado frente al clásico principio de prudencia?

James Tobin, premio Nobel de Economía, desarrolló una medida, la q de Tobin, la cual relaciona el valor contable de las empresas y el valor de mercado de las mismas. ¿La conoces? ¿Qué te parece? ¿Crees que puede servirte como referente para comparar intangibles con el valor de mercado de una empresa?

Mi tesis doctoral trata de relacionar el impacto de las Estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el valor de mercado de las empresas a través de la reputación corporativa y la satisfacción del consumidor. Estaba pensando en emplear la q de Tobin para el valor de mercado. ¿Se te ocurre otra medida?

Respecto a los aspectos críticos señalados por el Danish Ministry of Science and technology, yo creo que la orientación al cliente está ya superada. Me explico:Narver y Slater, en 1990, desarrollaron el modelo MKTOR, el cual marca un antes y un después en el concepto de Marketing Relacional. Hablan de una orientación al mercado consistente en, por supuesto, estar orientado al cliente, pero también a la competencia, hacia el entorno, hacia proveedores y socios de la cadena de valor. Kohli y Jaworski en el año 1993 desarrollaron el modelo MARKOR, en el que sintentizan y mejoran el MKTOR hablando de inteligencia de mercado y de diseminar dicha inteligencia por toda la organización.

Pero por encima de todo, en el año 2004 la American Marketing Association (AMA) introduce en su definición de Marketing la idea generar valor para los "Stakeholders" o grupos de interés además de los clientes.

¿Quienes son los stakeholders? Todos aquellos grupos que influyen en una empresa y que a su vez se ven influidos por la misma. Los clientes, los accionistas, los proveedores, los trabajadores o los sindicatos, por ejemplo, son grupos de interés. Pero también las comunidades locales, el medio ambiente, las ONG´s o los medios de comunicación. La inteligencia de mercado debe consistir en ponderar la importancia de estos stakeholders, jerarquizarlos, priorizarlos, ver las cuestiones que le pueden afectar y gestionar las relaciones con ellos convenientemente, entendiendo, además, que esta importancia varía con el tiempo.

La RSC se ha visto a menudo disfrazada de campañas filantrópicas o de ecologismo, cuando en realidad es un nuevo paradigma empresarial en el que hay un reconocimiento implícito de que una compañía no puede vivir de espaldas a la sociedad en la que se desenvuelve. Y ésto tiene mucho que ver con los intangibles y la orientación, no ya solo al cliente o al mercado, sino a la sociedad.

Por último, una cuestión que a mi me parece primordial entender, es la multidimensionalidad de cada grupo de interés. Un trabajador de una empresa es también un consumidor, miembro de una comunidad local, un posible prescriptor, será simpatizante de un partido político, lector o seguidor de determinados medios de comunicación y puede que hasta colaborador de una ONG. Esta complejidad creo que hace imprescindible que las organizaciones vayan más allá de una mera orientación al cliente.

Perdón por la parrafada... Me ha encantado el artículo.

Un abrazo

pilar mandl dijo...

Sólo tienes un comentario... pero vale x 100, es un post dentro de un post.

Senior Manager dijo...

Es evidente que el mundo empresarial ha cambiado mucho, tanto en proporción como en contexto de negocio y lo ha hecho a la par que se suceden otros cambios en el mundo y en la sociedad en general: lo importante es saber interpretar esos cambios para luego saber usarlos en nuestro beneficio como empresarios y/o como personas.
SM

FAH dijo...

@fernando. gracias por participar.

1. La contabilidad, como todas las disciplinas, tiene sus carencias. Evidentemente, el valor razonable de mercado debería ser lo lógico, el problema es el cálculo del valor razonable y sus fluctuaciones.

2. Respecto a la q de Tobin es muy conocida. Tiene cosas muy buenas y tiene también algunos inconvenientes. Aunque en su día la estudié detenidamente ahora no tengo criterio en relación con otros parámetros. Te dejo un artículo de no hace mucho en relación a la OPA de Endesa y la q de Tobin (de Pablo Fernández que como sabes es experto en valoración): http://www.cincodias.com/articulo/opinion/valoracion-Endesa-q-Tobin/20070202cdscdiopi_1/cdsopi/

3. Felicitarte por el tema de tesis. Interesante. Un tema, la RSC, del que todavía, desde mi punto de vista estamos en pañales. Creo que la esencia de la RSC no está interiorizada por las empresas. Queda mucho que hacer aquí. Sigue siendo maquillaje en la mayor parte de los casos.

4. El tema de la multidimensialidad es clave y, desde mi punto de vista, poco estudiado: Un empleado de Nokia, puede ser a la vez cliente y accionista de la compañía. Tres en uno.

@pilar mandl. gracias. Sí Fernando contribuye mucho con sus comentarios.

@senior manager. totalmente de acuerdo. hay que ir con los ojos y oídos bien abiertos para captar las señales e interpretar el mund y aprovecharlas a nuestro favor. creo que es clave para anticiparse.

Fernando dijo...

Muchas gracias por tus palabras Pilar Mandl. Aprendo muchísimo de todos en este blog, así que espero poder seguir aportando mi granito de arena.

Francisco, muchas gracias por toda la información. Ya te iré informando de mis avances.

Saludos

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