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jueves, 2 de julio de 2009

La sofisticación de la demanda

En el post de ayer, el bloguero Fernando Rodríguez de Rivera, apuntaba: "En la era de las telecomunicaciones, con la democratización de la información, ninguna empresa puede sobrevivir actuando de espaldas a la sociedad y sus grupos de interés".

A raíz de este comentario me ha parecido oportuno dejar algo que escribí hace algún tiempo sobre este tema. Aquí va:

Hoy el consumidor es más sofisticado: más informado y más exigente. Las tecnologías permiten que la información fluya de manera ágil lo que hace que las comparaciones entre empresas, productos y servicios sean más sencillas. Más información, más completa, más accesible. Ante este nuevo panorama, el consumidor ya no sólo admite la mejor relación calidad-precio en cuanto al producto o servicio (factor “externo”) sino también en cuanto a lo que representa (factor “interno”). No quiere comprar un producto o servicio, sino comprar ese producto o servicio sabiendo que cumple ciertos criterios: respeto a las normas medioambientales, cuidado escrupuloso a los derechos laborales y a los derechos humanos de tal modo que en el proceso de diseño y fabricación de productos no se produzca explotación infantil, o prácticas de RRHH que permitan flexibilizar la vida laboral y familiar.

En este contexto, el factor RSC cobra más protagonismo. Sobre esta cuestión José Aguilar apunta pistas relevantes: “Muchas empresas practican este compromiso por convencimiento. Otras, lo hacen por necesidad. Sobrevivir en mercados dinámicos y abiertos no es tarea fácil. Hasta ahora la eficiencia era una cierta garantía de supervivencia. Hoy las cosas son algo más complejas; asistimos a una depuración natural de los mercados en función de criterios no sólo cuantitativos (estados contables) sino también cualitativos (estados morales). Para competir hay que hacer buenos negocios, pero también hay que hacer bien el negocio”.

Alfonso Jiménez también se refiere a este tema: “Cada día son más los agentes que buscan empresas socialmente responsables en sus actividades y en las que los fines no justifiquen los medios. Desde asociaciones de inversores, hasta asociaciones de clientes, revisan si la empresa es o no responsable socialmente y está comprometida con la sostenibilidad del medio ambiente. Por ello, no es de extrañar que muchas empresas hayan acometido programas de responsabilidad social.”

El estudio Impact: A Survey of Enviromental Due Diligence realizado por TNS para la firma KPMG, en la que participaron 105 compañías de las 500 mayores empresas de Europa, revelaba que en las operaciones de fusión o adquisición 7 de cada 10 compañías abandonaron el proyecto o bien renegociaron o reestructuraron su acuerdo tras tomar en consideración aspectos de RSC puestos de manifiesto en la due diligence medioambiental. Según señalaba el informe, “los riesgos medioambientales pueden tener un enorme impacto en una fusión o adquisición. Activos que parecían valiosos puede que resulten menos interesantes y viceversa; activos de empresas bien gestionadas que tienen en cuenta estos riesgos en su gestión, durante el proceso de due diligence aumentan su valor”.

En otro estudio reciente, La actitud del consumidor hacia la Responsabilidad Social Corporativa en el sector de la alimentación y bebidas (PricewaterhouseCoopers, 2005), realizado entre 750 personas, el 74% de los consumidores españoles señalaron que está dispuesto a castigar a aquellas empresas de alimentación y bebidas que no sean socialmente responsables, dejando de adquirir sus productos. El informe revela asimismo que el 35% de los compradores afirma haber castigado “alguna vez” a una empresa si ha tenido conocimiento de que realizaba prácticas que ha considerado no responsables; y además, el 39% de los encuestados asegura que pagaría un precio superior por aquellos productos de empresas responsables.

Los principales motivos por los que los consumidores castigarían a una empresa renunciando a comprar sus productos son: la falta de respeto a los derechos humanos y laborales, ya sea de los empleados de la propia empresa o de los que trabajan en sus proveedores; la insuficiente garantía de seguridad alimentaria y la inadecuada gestión de reclamaciones; el empleo de animales para la realización de tests; la falta de garantía de seguridad y salud para los empleados; todos los aspectos relacionados con la comunicación al consumidor (publicidad respetuosa y no engañosa, información suficiente para la toma de decisiones); la insuficiente proactividad para disminuir los impactos medioambientales; las prácticas fraudulentas o corruptas; los sueldos bajos, la no remuneración de horas extras, la existencia de contratos basura e incluso la realización de despidos improcedentes;

A nivel empresarial, el informe Responsabilidad Social Corporativa. Tendencias empresariales en España (PricewaterhouseCoopers, 2003), realizado entre 43 empresas de 9 sectores, pone de manifiesto que para las compañías líderes en España “la RSC afecta positivamente a la rentabilidad final de la empresa y tiene que ver con una visión del negocio que mira a más largo plazo y que incorpora en la toma de decisiones valores como la ética, la transparencia y la responsabilidad hacia la sociedad”. El estudio también señala que “los factores que mueven a las empresas a adoptar de forma proactiva y voluntaria estrategias de RSC son intangibles pero estratégicos. No se trata de motores puramente financieros, sino de aspectos que afectan a la mejora de la reputación o a la obtención de ventajas competitivas para la empresa. Asimismo, la RSC es una forma de responder a la creciente presión de los diferentes stakeholders que demandan nuevas exigencias a las empresas en el marco de un desarrollo sostenible”.

En resumen, como decía Lincoln, "se puede engañar a alguien siempre; a todos, alguna vez; pero no a todos indefinidamente". La vida suele premiar o castigar, y habitualmente, "quien la hace, la paga", aunque en una era de democratización tecnológica esa realidad es aún más evidente.

5 comentarios:

Fernando dijo...

Grandísimo Post, Paco. ¡Enhorabuena! Y de nuevo gracias por citarme. La verdad es que me siento muy halagado una vez más.

Apuntas cosas muy interesantes. Voy a tratar de ser breve completando o señalando otras:

1) Totalmente cierto: el consumidor tiende más a castigar comportamientos irresponsables que a premiar comportamientos socialmente responsables. Por un motivo fundamental: es difícil saber a ciencia cierta qué hay detrás de las supuestas buenas prácticas de ciertas compañías. Faltan organismos y metodologías que certifiquen que lo dicen las empresas es verdad.

2) Hay un artículo muy interesante (recuérdame que te lo pase) de Carmen Valor, profesora en Comillas, titulado: "Consumers´ Responses to Corporate Philanthropy: Are They Willing to Make Trade Offs?" en el que utilizando técnicas diferentes a las encuestas (al final el "desirability bias" se impone en estos casos) concluye lo dicho en el punto uno y, ademmás, que el consumidor a igualdad de calidad y precio, compraría un producto de una empresa responsable.

3) La herramienta RepTrack de la consultora Kantya ha concluído que la RSC influye en la Reputación de la compañía. No es un factor imprescindible pero sí deseable. La Reputación, por su parte, incide en mercados financieros y comportamiento de compra del consumidor.

4) Cuando hay un ajuste entre la acción de RSC de la empresa y el objeto social de la compañía, el consumidor percibe dichas acciones mucho mejor y de forma más positiva. Si por el contrario el consumidor percibe que la calidad se resiente o el precio del producto es mayor que el de la referencia, la RSC puede tener un efecto perverso, ya que éste entiende que es él el que está pagando de una forma u otra la acción.

5) Las acciones de RSC pueden ser una gran herramienta de fidelización, porque están vinculadas con el aspecto emocional del consumidor. Como apuntó Ridderstrale en Executive Excellence, ya no basta con satisfacer necesidades, sino deseos. Se queda fuera la parte racional para entrar en juego la emocional.

Un abrazo

Germán Gijón dijo...

"Si la rentabilidad empresarial se entiende como una simple ecuación entre costes y beneficios, entre ingresos y gastos, y estos se conciben únicamente en términos monetarios, es evidente que sólo alcanzamos parte de este contrato al seguir pensando en una lógica empresarial que nada debe a su dimensión social, al hecho de ser un grupo de personas que persigue un objetivo común. Es un error pensar, como hace la racionalidad economicista, que este beneficio se limita al beneficio económico de los propietarios o accionistas".
Esto, evidentemente, no es mío -yo no soy un gran conocedor de estos temas- sino de Jesús Conill en su libro "Horizontes de Economía Ética".
Pero son criterios con los que me permití la comparativa en los temas que suelo tratar en el blog. De hecho, Josep Julián comentaba al hilo de mi comparación un ejemplo cuyo riesgo detalla Fernando muy acertadamente.
Con todo, no exime de sincero reconocimiento a tus contenidos, Francisco.
Un cordial saludo.

FAH dijo...

@fernando. gracias por todas tus aportaciones. leeremos el artículo que dices de carmen valor. salu2.

@germán gijón. gracias por "horizontes de economía ética". lo leeremos también. salu2.

Gabriel Schwartz dijo...

FAH, interesante post. Veo que , habitualmente, vas en la línea de "humanizar la rentabilidad".
Como vengo algo descreído voy a molestarlos con otras encuestas en las que se refleja que en épocas de crisis las personas dejan de lado los valores morales y son mucho más permeables a sobornos u otras faltas de ética.
Van unos enlaces y un post que escribí sobre el tema y que no tuvo ni un comentario (quizás ahora logre uno !!)
Sobre la desconfianza en las empresas
http://ar.hsmglobal.com/notas/52808-la-crisis-economica-aumento-la-desconfianza-las-empresas
Sobre la aceptación del pago de sobornos
http://ar.hsmglobal.com/notas/52526-un-numero-considerable-ejecutivos-ve-aceptable-el-pago-sobornos-

http://psicologiaparaempresas.blogspot.com/2009/06/y-que-se-viene-ahora-es-el-fin-de-la.html

FAH dijo...

@Gabriel Schwartz. gracias. creo que los seres humanos somos contradictorios, capaces de lo mejor y de lo peor, suma de grandezas y miseras. Es normal que en tiempos difíciles salga la parte más inhumana de nosotros debido al instinto de supervivencia (primero comer, luego filosofar). Gracias por los links. salu2.

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