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martes, 2 de marzo de 2010

Conmueve por el corazón y convence por la razón

El mundo de la comunicación tiene como finalidad persuadir a nuestro target para conseguir un objetivo. Hay un emisor, un receptor y entre medias, un mensaje.

En muchas ocasiones he sido testigo cómo el emisor tiene algo de valor pero el receptor no lo percibe como tal. Los directivos se quejan a menudo que los clientes no son conscientes de lo que les están ofreciendo y están perdiendo oportunidades de negocio... Y es cierto, pero de lo que no se dan cuenta es de que el problema está en ellos (ver post "¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?", 05/02/09).

¿Qué es lo que falla?

Evidentemente, la comunicación. En todo mensaje hay un "qué" y también un "cómo". El "qué" tiene que ver con tu propuesta de valor, con aquello que ofreces, con el producto; el "cómo" tiene que ver con el envoltorio, con el lazo que le pones, con las sensaciones que despiertas.

Me gusta decir que el marketing no hace que lo malo sea bueno, y si lo consigue es sólo a corto plazo; pero un buen marketing sí hace que lo bueno parezca mejor o, en su caso, un mal marketing que lo bueno parezca peor de lo que es.

Cada vez sabemos más del cerebro. Y una de las cosas importantes es que son las emociones quien determinan nuestras decisiones y luego construimos una carcasa racional para justificarla. Es decir, a la gente primero se la "conmueve" por el corazón (emoción) y sólo después se la "convence" por la cabeza (razón). Si no consigues seducir da igual lo que ofrezcas. Primero sentimos y luego pensamos.

¿Qué hacer entonces?

Manejar muy bien el mundo emocional; tocar los estados de ánimo; jugar con el mundo de los sentidos; crear el contexto adecuado de tal modo que se traduzca en un resultado (ver artículo "Comunicación en clave de emoción").

¿Por qué hay tanta gente erudita cuyo impacto en la audiencia es nulo? Porque tiene un buen "qué" (producto) pero no cuidan el "cómo" (seducción), y entonces pasan desapercibidos. No saben poner en valor su diferencia.

En el mundo de los medios de comunicación esto se ve con claridad. ¿Qué es lo que le lleva a Vd. a sumergirse en un artículo? Sí, eso es, el titular (cómo = continente) que despierta sensaciones que le hacen meterse en el texto (qué = contenido). Si el artículo es muy bueno pero el periodista no consigue despertar su interés, da igual, Vd. pasará de página.

Lo mismo sucede, por ejemplo, en twitter. Entre una maraña de mensajes de 140 caracteres, ¿qué es lo que le lleva a hacer click en un link? La capacidad para llamar la atención.

¿Tienes alguna duda? Aquí dejo este fantástico video-cortometraje mexicano obra de Alonso Álvarez Barreda ganador de un premio en Cannes (descubierto gracias a @carloscabrera).

6 comentarios:

Katy dijo...

Hola Francisco, lo que importa en realidad no es lo que "se dice" sino "cómo se dice". Es lo que nos llega a todos. Primero lo canalizamos por los sentimientos y luego lo pasamos por la razón.
El video lo deja muy claro y con una belleza que conmueve.
Un abrazo

FAH dijo...

@katy. así es. olvidamos con frecuencia que antes de pensar, sentimos. Y es que vivimos en un mundo excesivamente racionalista, lógico y matemático. Y el mundo emocional está antes. abrazo.

Fernando López Fernández dijo...

Hola Francisco:

De acuerdo con el planteamiento. Son las emociones las que determinan nuestras decisiones. Ahora , conseguir la seducción cada día está más cara, porque la mente a su vez también se entrena para gestionar las emociones.

Un abrazo

FAH dijo...

@fernando lópez fernández. Es cierto, cada día es más difícil, lo cual es mejor, así el mercado separa paja y grana. Las dificultades son retos que sirven de estímulo a aquellos que se enfrentan a ellos. Ante la competencia, creatividad; y la creatividad se desarrolla, trabajándola... Abrazo.

MaS dijo...

Hola Paco,
y, ¿cómo manejar muy bien el mundo emocional? ¿cómo tocar los estados de ánimo? ¿cómo jugar con el mundo de los sentidos?...ya es dificil hacerlo contando con todos los medios, videos, música, carteles, fotografías...pero la clave está en el tête à tête. ¿cómo persuadir al que tengo delante sólo con mi cuerpo, con mi voz, con mi sonrisa?
Transformándome en un generador de imagenes. Si mi receptor no ve nada, la comunicación persuasiva no existe.
Un mensaje que no produce imágenes, no produce nada.
Feliz miércoles, M.

FAH dijo...

@MaS. gracias. Respecto a lo que dices: "Si mi receptor no ve nada, la comunicación persuasiva no existe. Un mensaje que no produce imágenes, no produce nada"; entiendo que te refieres a imágenes no estrictamente visuales, porque a los invidentes también se les puede conmover... El marketing de los sentidos hace uso de todas las herramientas: música, tacto, olores (esto lo saben bien los centros comerciales)... 1 abrazo.

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