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martes, 2 de marzo de 2010

Conmueve por el corazón y convence por la razón

El mundo de la comunicación tiene como finalidad persuadir a nuestro target para conseguir un objetivo. Hay un emisor, un receptor y entre medias, un mensaje.

En muchas ocasiones he sido testigo cómo el emisor tiene algo de valor pero el receptor no lo percibe como tal. Los directivos se quejan a menudo que los clientes no son conscientes de lo que les están ofreciendo y están perdiendo oportunidades de negocio... Y es cierto, pero de lo que no se dan cuenta es de que el problema está en ellos (ver post "¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?", 05/02/09).

¿Qué es lo que falla?

Evidentemente, la comunicación. En todo mensaje hay un "qué" y también un "cómo". El "qué" tiene que ver con tu propuesta de valor, con aquello que ofreces, con el producto; el "cómo" tiene que ver con el envoltorio, con el lazo que le pones, con las sensaciones que despiertas.

Me gusta decir que el marketing no hace que lo malo sea bueno, y si lo consigue es sólo a corto plazo; pero un buen marketing sí hace que lo bueno parezca mejor o, en su caso, un mal marketing que lo bueno parezca peor de lo que es.

Cada vez sabemos más del cerebro. Y una de las cosas importantes es que son las emociones quien determinan nuestras decisiones y luego construimos una carcasa racional para justificarla. Es decir, a la gente primero se la "conmueve" por el corazón (emoción) y sólo después se la "convence" por la cabeza (razón). Si no consigues seducir da igual lo que ofrezcas. Primero sentimos y luego pensamos.

¿Qué hacer entonces?

Manejar muy bien el mundo emocional; tocar los estados de ánimo; jugar con el mundo de los sentidos; crear el contexto adecuado de tal modo que se traduzca en un resultado (ver artículo "Comunicación en clave de emoción").

¿Por qué hay tanta gente erudita cuyo impacto en la audiencia es nulo? Porque tiene un buen "qué" (producto) pero no cuidan el "cómo" (seducción), y entonces pasan desapercibidos. No saben poner en valor su diferencia.

En el mundo de los medios de comunicación esto se ve con claridad. ¿Qué es lo que le lleva a Vd. a sumergirse en un artículo? Sí, eso es, el titular (cómo = continente) que despierta sensaciones que le hacen meterse en el texto (qué = contenido). Si el artículo es muy bueno pero el periodista no consigue despertar su interés, da igual, Vd. pasará de página.

Lo mismo sucede, por ejemplo, en twitter. Entre una maraña de mensajes de 140 caracteres, ¿qué es lo que le lleva a hacer click en un link? La capacidad para llamar la atención.

¿Tienes alguna duda? Aquí dejo este fantástico video-cortometraje mexicano obra de Alonso Álvarez Barreda ganador de un premio en Cannes (descubierto gracias a @carloscabrera).