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miércoles, 1 de septiembre de 2010

20 tendencias de la crisis (I)

No he terminado de leer el libro Marketing en crisis (Pirámide, 2009), de Ariel Andrés Almada, pero hoy me detengo en uno de los apartados en el que apuntan 20 tendencias de los consumidores en épocas de crisis y que da pistas hacia dónde apuntar el tiro. Ahí van las diez primeras y mañana otras diez:

Tendencia 1. Aumentan las visitas al punto de venta pero se gasta menos en cada una de ellas. Es la consecuencia de la racionalización. Compras más pequeñas pero más numerosas. ¿Quién se benefician? Los negocios de proximidad frente a los grandes almacenes que lo hacen en épocas de vacas gordas que es cuando se realizan grandes compras.

Tendencia 2. Cambios en la cesta de la compra: más productos de primera necesidad y menos de segunda y tercera necesidad. Se renuncia a bienes como vestido, cosmética, ocio, por alimentación, transporte, etc. No obstante, la primera necesidad varía entre unas personas y otras.

Tendencia 3. Los consumidores se vuelven más oportunistas. Lo que implica que las ofertas y los descuentos tienen mayor protagonismo. Es más, el consumidor está dispuesto a gastar tiempo para ir de un sitio a otro para comprar productos de oferta en el primero y luego en el segundo con tal de ahorrar, con lo que las ofertas de ciertas tiendas como reclamo para luego vender otros productos funcionan menos.

Tendencia 4. Las marcas premium son las que menos sufren con la crisis. Como es evidente su target son los clientes de rentas altas que, aunque les afecte también la crisis, lo es en mucho menor medida que al gran público.

Tendencia 5. Los consumidores se pasan a productos sustitutivos. Es decir, productos que cumplen la misma función pero con distinta tecnología. No se elimina el consumo del producto sino se buscan alternativas similares de mejor relación calidad-precio. Por ejemplo, Starbucks ha cerrado muchos establecimientos porque la gente estaba menos dispuesta a pagar el alto precio de sus cafés, lo cual no quiere decir que se haya dejado de consumir café en otros establecimientos.

Tendencia 6. Los cambios de percepción afectan al consumo. En cierto modo se podría decir eso de que “el miedo a la crisis genera crisis” y en épocas de bonanza parece que “todo el monte es orégano”. Un ejemplo es el mercado inmobiliario: hace unos años se vendía todo y a cualquier precio; ahora se vende poco y a un precio muy inferior. La psicología influye en todo, de ahí la distinción entre precio y valor. En los mercados financieros esto se aprecia de maravilla.

Tendencia 7. Los consumidores continuamente buscan evadirse de la realidad desalentadora. El esparcimiento (que no tiene que ser oneroso) cobra protagonismo. En épocas difíciles la gente buscar refugiarse en el ocio para olvidar, lo cual no quiere decir que el ocio cueste. Por ejemplo: juntarse en una casa para ver un partido de fútbol. Aumentan las relaciones sociales.

Tendencia 8. Como siempre, unos ganan y otros pierden. Mientras hay bonanza económica no se repara en cambiar de ropa, de electrodomésticos, de coche o productos informáticos. En épocas malas, estos productos en lugar de cambiarlos se suelen reparar o alargar su vida útil al máximo.

Tendencia 9. Para combatir el agobio de la crisis, pequeñas gratificaciones. Se ahorra diariamente en pequeñas cosas (el desayuno fuera de casa o la comida de menú) y luego se dan “pequeños lujos” puntuales haciendo realidad lo de “un día es un día” con gastos, por ejemplo un fin de semana un spa. La decisión no es racional pero es una realidad que ocurre así.

Tendencia 10. El acto de compra se realiza en canales de distribución diferentes. Un ejemplo es la ropa. Frente a las tiendas y centros comerciales cobran protagonismo los Outlet y Factory con stocks interesantes, aunque uno tenga que invertir tiempo para desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad. Se sacrifica tiempo por dinero.
                                                                                                                                                 

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5 comentarios:

Fernando López Fernández dijo...

Estupendo artículo Francisco. Lo que más me apasiona de todo esto es como todo se va adaptando a las circunstancias con lo cual absolutamente todas las estrategias y estructuras de una compañía deben ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a cualquier tipo de escenario.

Un abrazo

FAH dijo...

@fernando lópez fernández. gracias. la flexibilidad, ¡qué gran virtud! y ¡qué difícil poner en práctica!... supone salir de nuestra zona de confort, de lo previsto... y eso no resulta tan sencillo. abrazo.

Fernando dijo...

Hola Paco: Gran post, como siempre. ¡Enhorabuena! Gran idea la apuntada por Fernando también, la de la flexibilidad. La evolución de las especies nos ha dejado una maravillosa reflexión: no sobrevivieron los animales más grandes, sino aquellos que supiero adaptarse. La extinción de los dinosaurios es un ejemplo.

Si quieres que te diga cómo vivimos la crisis desde el campo de batalla, te apunto algunas ideas que complementan el post. Nosotros hemos crecido un 8% en valor las ventas desde que comenzó la crisis, si bien es cierto que este 2010 sólo estamos pudiendo mantener los números del año pasado.

Vendemos más volúmen (vinos más jóvenes, vinos blancos)y con menor precio medio (bajan las ventas de Reserva, Gran Reserva, vinos de autor). Como marca Premium que somos, de buena relación calidad precio, hemos sufrido poco con el Crianza y no hemos notado la crisis con el Roble. Se confirma, por lo tanto, que la gente es más sensible al precio.

La guerra de precios que hay en el mercado nos ha obligado a:

a) Sacar nuevas marcas y nuevos productos para adaptarnos a la situación sin "fusilar" nuestras mejores enseñas. Suscribo, por lo tanto, la necesidad de adaptarse y ser flexibles. No puedes vivir de espaldas al mercado.

b) Buscar nuevos canales e incrementar los puntos de contacto con el consumidor final. Las ventas directas, por ejemplo, han pasado de suponer apenas un 5% de las ventas a sumar más de un 10%. Se confirma lo que dices en el post. Los consumidores compran más veces menos cantidad, en más sitios diferentes buscando mejores precios y tienden a consumir más en casa.

c) Internacionalización. La economía global deja nichos muy interesantes dónde la crisis no ha llegado o ha llegado en menor medida. Brasil y China son mercados súper interesantes, pero lo que están tirando Alemania, México, Holanda y EEUU este 2010 nos lo sabe nadie. Como consecuencia, nuestro porcentaje de exportación era un 12% en 2007. Ahora sumamos un 20%. Estamos muy encima de la media de Ribera y Rueda (un 5%), pero por debajo de Rioja (un 30%). Mi objetivo es llegar al 40% en unos años. Reflexión: no puedes salir de una crisis global "jugando" sin salir de casa.

Por último, muy cierto lo de la percepción. Yo les digo siempre a mis comerciales en plan de broma que objetivamente la cosa no puede ir a peor: ya hemos alcanzado el 20% de paro (empezamos en el 8% y no vamos a llegar al 32%), el PIB da síntomas de estabilizarse, hemos sufrido un invierno terrible en nuestros principales mercados (acordaros de las inundaciones y nevadas en toda Europa y Norteamérica en enero - febrero), cuando la cosa parecía anirmarse, vino la crisis de la deuda, y ahora que hemos ganado el mundial, nos suben el IVA.

Pese al chascarrillo, el miedo sigue en la calle y el final de año (y el 2011) vienen complicados. Se cunple, por lo tanto, el punto 6.

Finalizo, Paco, con una noticia en Marca sobre los despilfarros de Laporta. El directivo dispara con pólvora ajena... cuanta razón tienes.

Un fuerte abrazo

FAH dijo...

@fernando. gracias. vaya speech q te has marcado, ¿no estarás de vacaciones?... Fantásticas las aportaciones desde el campo de batalla, business case bloguero... Lo de Darwin es una verdad como un templo, desde luego, y lo de la flexibilidad sagrado... y hablar de flexibilidad es hablar de creatividad... y la creatividad no tiene límites... Muy bueno lo de Laporta... Ésa es una de las diferencias entre ser empresario y directivo ;)

Fernando dijo...

Paco, sigo de vacaciones, jejeje, me reincorporo el lunes. Estoy con la tesis en Santiago de Chile porque hoy mi novia trabaja. Ahora salgo a dar una vuelta, pero de paso tengo más tiempo para leer post y blogs de diferentes personas. Vacaciones de mi mismo,jejeje, coges perspectiva y desde la tranquilidad se ven las cosas mejor y de otra forma.

Un fuerte abrazo

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