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martes, 15 de mayo de 2012

La ventaja competitiva de la notoriedad

Jack Welch (@jack_welch), calificado por Business Week como «el patrón oro frente al que se miden los demás Directores Generales», siempre decía: "Si no tienes nada diferente, no compitas" (te recomiendo sus libros Hablando claro y Winning). 

Aquí lo hemos repetido muchas veces; de manera resumida, un negocio son dos cosas: diferenciación y venta; esto es, que tengo yo que los demás no tienen y dedicarse a vender.

La diferenciación puede venir de lo que ofreces (contenido), de cómo lo ofreces (continente) o de lo que haces sentir (emociones). Hoy añadiría un cuarto elemento diferenciador: la notoriedad.

Hace unos años estuve en Manresa (Barcelona), conociendo el Modelo de Negocio de la familia TOUS, una de las empresas españolas más internacionales, dedicada a lo que vendría ser la fusión de la joyería y la moda (puedes leer el libro Los Tous: Historia de una familia, una empresa y un osito covertido en joya y un business case del ISEM Fashion Business School).

Charlando con Salvador Tous (que está más en la gestión y Rosa en diseño), en un momento dado me contó el momento más duro por el que había atravesado la compañía desde su creación: 

 Uno de los momentos especialmente delicados para la marca, se produjo hace unos diez años con el crecimiento internacional. Vimos que España en cinco años se nos quedaría pequeña y decidimos lanzarnos a la conquista del mercado exterior. Cometimos un error de libro: apostar por los tres principales mercados mundiales: Estados Unidos, Alemania y Japón donde están las principales firmas. Fuimos a esos países pensando que en alguno nos iría bien. Nos estrellamos. Fue un desastre. Nos causó un gran daño económico, pero sobre todo, moral y de confianza. Te empiezas a hacer preguntas y a cuestionar muchas cosas. Cerramos la tienda de Estados Unidos y mantuvimos la de Alemania y Japón. Luego, con la perspectiva que da el tiempo, vuelves a coger ánimo. Al cabo del tiempo nos vino a ver una española afincada en Santo Domingo para plantearnos la posibilidad de abrir una tienda allí. Así lo hicimos y fue un éxito. A partir de aquella experiencia empezamos a crecer por Sudamérica y en cada país que hemos abierto una tienda el éxito ha sido notable.

Entonces le pregunté a Salvador cuál era desde su punto de vista la causa explicativa de ese rotundo éxito al otro lado del Atlántico frente al fracaso en las principales plazas de moda del mundo. Y ojo, esto fue lo que me contestó:

 Conocimiento de marca. En Santo Domingo (República Dominicana) el libro de cabecera de las mujeres es la revista “Hola”. Toda Sudamérica, excepto Brasil, lee mucho lo que llega desde España. No es lo mismo llegar a un sitio donde te conoce todo el mundo que a otro donde eres un auténtico desconocido.

Ni más ni menos, que la causa era la revista HOLA, la notoriedad al otro lado del Atlántico gracias a esa revista. De aquella conversación he podido observar cómo el caso TOUS ocurre en muchas parcelas y ámbitos de la vida y que se podrían resumir en: Lo que no se conoce, no existe

Muchas veces que te contraten a ti y no a otro, no depende de la calidad de lo que ofreces (que se da por hecho) sino de la visibilidad que tienes. Por decirlo en términos coloquiales, hay que armar ruido. Las personas muchas veces contratan los servicios, no del mejor sino del que tienen más a mano o es más conocido. Muchas veces entre unas personas y otras no hay grandes diferencias, pero unos tienen mucha más visibilidad que otras. La notoriedad es a veces un factor filtro.

Hay mucha gente con gran talento cuyos resultados son bastantes pobres. ¿Por qué? Pasan muy desapercibidos. 
En muchos sectores, desde el punto de vista del producto la situación es de empate técnico, y donde se la juegan muchas firmas es en la venta, la gestión de la marca y la notoriedad.

En alguna ocasión ya he hablado de ello, pero lo vuelvo hacer. Hace tiempo escribía aquí un post con el título: Del leaderhip al loudership. Aquel post lo escribí después de leer un artículo en la revista TIME con el título: Why bosses tend to be blowhards. En su entradilla decía: A new study shows leadership is often just loudership: big mouths take charge. Dicho en dos palabras: Si quieres ascender, hazte notar.

Jack Welch (@jack_welch) en un artículo que escribía hace algunos años titulado Los líderes extrovertidos decía: «Con el transcurso del tiempo, los introvertidos se estancan en grandes organizaciones. Pueden trabajar con ahínco, ofrecer resultados, pero en raras ocasiones reciben su recompensa. Los extrovertidos con su carisma y su destreza verbal parecen estar en condiciones de comunicar con más vigor y motivar a sus empleados, especialmente en épocas difíciles. También suelen facilitar las relaciones. Y finalmente, los extrovertidos suelen opacar a los introvertidos en grandes compañías, pues sus personalidades les permiten hacer presentaciones a sus superiores. Y esa es siempre una buena manera de acelerar el proceso de cambiar de carrera al sobresalir del montón».

Si ofreces algo novedoso que nadie hace (lo cual no es fácil), genial, tienes una ventaja competitiva; si no ofreces algo nuevo, pero sí en la forma de presentarlo, también tienes una ventaja competitiva; si no tienes ni una cosa ni otra, a lo mejor tu éxito puede venir simplemente por la cantidad de contactos que tienes y lo buen RRPP que eres. No hay que minusvalorarlo.

A veces se critica al que tiene muchos followers o fans de Facebook, pero a veces ese simple factor diferencial, puede ser suficiente para que te contraten (compren) a ti y no a otros. Muchas veces ponemos en el énfasis en el producto (lo que ofrecemos) y descuidamos lo otro. Y sin venta no hay paraíso. Desde luego, si eres un genio, pero sólo te conocen en tu barrio, tu mercado objetivo es tu barrio.

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6 comentarios:

Jose Felix Garcia Bermejo dijo...

Me acabas de cortocircuitar...

Lector avido de Andres Perez Ortega y tuyo, encuentro que estais opuestos en esta cuestión....

Gracias por la reflexión...

Imagino que al final como todo buen guiso, en su punto es la mejor opción.

Un saludo.

FAH dijo...

@Jose Felix García Bermejo. Gracias por pasar y participar. No son opuestas las cuestiones. Simplemente junto a varias opciones más clásicas existe otra que también triunfa y que muchas veces no se tiene en cuenta. No se trata de no tener algo bueno, pero otros también lo tienen y a veces la simple notoriedad marca la diferencia.

Salu2.

jvillalba dijo...

Felicidades, Francisco. Muy claro y con suficientes notas para reflexionar. Saludos,

Santi Perdomo (AndaluNet SocialMedia) dijo...

Francisco, estoy totalmente de acuerdo con tu artículo. Me ha encantado la reflexión sobre aprovechar la baza de ser conocidos, ya que en igualdad de condiciones o aún por encima venderemos si tenemos una marca reconocida.
Un saludo
Santi Perdomo

FAH dijo...

@jvillalba. gracias x pasar. me alegro q te haya gustado. salu2.

FAH dijo...

@santi perdomo. gracias por pasar. me alegro q te haya parecido interesante. creo q todos conocemos casos de cómo la "visibilidad" puede ser determinante. Desde luego, lo que no se conoce, no existe. Salu2.

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