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martes, 9 de febrero de 2016

¿Por qué las cosas se ponen de moda?

Entre los diferentes rasgos que distingue a la gente con mentalidad ‘ganadora’ de la gente con mentalidad ‘perdedora’, hay uno que es especialmente importante destacar:

— La gente con mentalidad ‘perdedora’ cree en la suerte. 
— La gente con mentalidad ‘ganadora’ cree en las causas y en los efectos.

Nada, absolutamente nada, ocurre por casualidad. Detrás de todo hay causalidad, una causa que explica las cosas, otra cosa diferente es que nosotros no seamos capaces de explicarlo con nuestra información o paradigmas que tenemos instalados en nuestra cabeza.

Uno de mis libros preferidos —probablemente en mi TOP 10 de libros—, es, sin dudas, La clave del éxito (the tipping point), y al que a menudo cito en charlas, entrevistas o reuniones. Su autor es Malcolm Gladwell, que también ha escrito otras obras muy recomendables como Inteligencia intuitiva (Blink) o Fueras de serie (Outliers).

Y te preguntarás, por qué es uno de mis libros preferidos. Muy sencillo. Porque cuando una persona monta una empresa, lanza un producto, escribe un libro, edita un disco o lo que sea, siempre quiere algo muy concreto, que SE VENDA MUCHO. Todos lo soñamos. ¿Y eso qué significa?

Que algo SE VENDA MUCHO quiere decir que SE HA PUESTO DE MODA. 

Y esto es precisamente lo que analiza y estudia Malcolm Gladwell en su libro La clave del éxito (the tipping point). Malcolm se hizo esta pregunta: ¿Por qué las cosas se ponen de moda? Esto es: ¿Por qué unas zapatillas se ponen de moda? ¿Por qué un restaurante se pone de moda? ¿Por qué un libro se pone de moda? ¿Por qué un programa de televisión se pone de moda? ¿Por qué unas gafas de sol se ponen de moda?...

La mayoría de las personas —con mentalidad ‘perdedora’— piensa que eso ocurre por casualidad y no se puede controlar. Pero lo volvemos a repetir: NADA SUCEDE POR CASUALIDAD.

¿Por qué se llama the tipping point y qué factores explican el punto clave?

La traducción de The tipping point es el punto clave, un punto de inflexión a partir del cual algo se propaga de manera totalmente acelerada, un punto a partir del cual la demanda se dispara, es decir, algo se pone de moda. Malcolm Gladwell analiza aquellas epidemias —productos, servicios, vídeos virales o crímenes— que se han extendido de forma espectacular como un virus.

La pregunta es inmediata: ¿Pero qué hace que las cosas se pongan de moda? Gladwell identifica 3 factores:

1. FACTOR INDIVIDUO (PERSONAS): las cosas se ponen de moda porque hay personas que las ponen de moda con su capacidad de arrastrar al resto. Y al hablar de este tipo de personas hay 3 personajes importantes: mavens, vendedores. y conectores. Los primeros (mavens) son especialistas en información; saben más porque leen y curiosean más, conocen todos los detalles de ciertos productos, servicios y precios, y les gusta contarlo a los demás, que les pregunten y ofrecer su ayuda. Los segundos (vendedores) son persuasores, son especialistas en seducción y en convencer. Tienen credibilidad para terceros. Los terceros (conectores) son especialistas en gente, que se distinguen no sólo por la ‘cantidad’ de personas que conocen sino por la ‘calidad’ de las mismas.

Los tres son importantes. En toda epidemia social, los mavens vienen a ser los bancos de datos, los que facilitan información. Los vendedores son los que persuaden y convencen. Los conectores son el pegamento social, los que extienden la noticia y la propagan como la pólvora porque tienen capacidad de arrastre ya que son gente high influential. Por ello, a menudo, mucho más importante que lo que se ofrece es quien lo transmite. Gladwell lo explica:
«La transmisión de mensajes de todo tipo entre las personas (boca a boca) es algo constante y diario, pero sólo en ciertos casos dicho intercambio se convierte en una epidemia que se extiende. En mi barrio hay un pequeño restaurante que me encanta, y llevo meses hablando de él a todos mis amigos. Sin embargo, sigue medio vacío. Se ve que mi respaldo por sí solo no basta para dar comienzo a una epidemia. Hay restaurantes que, en mi opinión, no son mejores que éste, pero un par de semanas después de su inauguración están a tope».
2. EL FACTOR GANCHO [MENSAJE]: Muchas veces la línea que separa algo de que sea una epidemia o no es muy fina. Es cuestión de detalles y a en ocasiones muy sutiles, prácticamente inapreciables. Esto es lo que ocurrió con el programa Sesamo Street (Barrio Sésamo) en América:
«En toda epidemia, el mensajero es muy importante, pues son los que dan la voz. Pero también cuenta cómo es el mensaje en sí. La cualidad concreta de todo mensaje que pretenda tener éxito es, precisamente, que tenga gancho. Hay que preguntarse si el mensaje (o comida, o película o producto) resulta memorable, y si lo es tanto como para provocar un cambio de conducta o incitar a la acción (...). Sin embargo, si se observa con detenimiento una idea o un mensaje epidémico, la mitad de las veces los elementos que hacen de gancho resultan ser detalles que parecen nimios». 
Gladwell añade:
«Todos queremos pensar que, para causar impacto en los demás, la clave consiste en la calidad de las ideas que usemos. [Sin embargo, en la mayoría de los casos de éxito] nadie modificó sustancialmente el contenido de las ideas existentes. Por el contrario, llegaron al punto clave con pequeños retoques del mismo mensaje (...). Existe una forma muy simple de presentar el mensaje de modo que, en las circunstancias adecuadas, resulta irresistible. Lo único que hay que hacer es dar con ella».
3. FACTOR CONTEXTO (ENTORNO): el entorno —condiciones físicas, ambientales, de personas, etc— tiene un poder determinante en nuestras conductas y comportamientos. Por ejemplo, en un experimento se les dijo a unas personas que miraran la actuación de unos jugadores de baloncesto, de calidad y talento similares. El primer grupo de jugadores estaba tirando a encestar en un gimnasio con buena iluminación y el segundo en uno de baja iluminación. Los del gimnasio con buena iluminación fueron considerados superiores.

Es decir, el entorno —del que tanto hemos hablado aquí— facilita (dificulta) que se produzcan (o no se produzcan) ciertos acontecimientos. Te pondré un caso sobre cómo disminuyeron de forma acelerada el número de crímenes en Nueva York gracias simplemente a la limpieza en el metro de los graffitti. Ello se basa en la ‘teoría de las ventanas rotas’ (poder del contexto), según la cual el desorden genera conductas antisociales:
«Si se rompe una ventana y se deja sin arreglar, la gente que pase por delante deducirá que a nadie le importa y nadie se ocupará de arreglarla. Al poco tiempo aparecerán más ventanas con cristales rotos, y pronto el edificio afectado dará cierta sensación de anarquía a toda la calle, se transmitirá la idea de que todo vale [...] En la ciudades hay problemas relativamente menos graves como los grafitis, el desorden público y la mendicidad agresiva, que equivalen a esos cristales rotos, es decir, que son invitaciones a cometer crímenes más graves. [...] Es una teoría del crimen elaborada en términos de epidemia. Implica que la criminalidad es un hecho contagioso, como puede ser una moda, cuya propagación a toda comunidad puede empezar por una simple ventana rota. No obstante, no se logra llegar al punto al punto clave, en esta epidemia, gracias a una persona. Más bien el causante es algo físico, como un grafiti (contexto o entorno). El impulso que conduce a que la gente participe en determinada conducta no proviene de un tipo especial de persona, sino de una característica del entorno».
¿Y por qué te cuento todo esto?

Porque las epidemias se pueden poner en marcha de manera inconsciente (sin provocarlas) o de manera consciente (intentando provocarlas). Por tanto, si sabes cuáles son las causas de por qué las cosas se ponen de moda —esos tres factores analizados—, puedes intentar proactivamente que esos interruptores se enciendan. Es cuestión de diseñar un plan de acción, ponerse en movimiento y esperar a que se produzca ese click y la epidemia se ponga en marcha. Ya no tienes excusa para esperar que ‘las cosas sucedan’ por causa de la suerte. Te recomiendo leer La clave del éxito (the tipping point).

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5 comentarios:

Miguel Ángel García Morcillo dijo...

Hola Francisco. Coincido contigo en que "La clave del éxito" esté en un top 10. También me gustó "Fuera de serie". Gladwell utiliza una enorme cantidad de estudios, datos y anécdotas que enriquecen sus libros y no abruma ni engorda sus capitulos con ellos. Tengo pendiente Inteligencia Intuitiva. Quizás sea uno de los mejores autores de No Ficción. Un saludo
Miguel Angel García

nachocg dijo...

Hola, gracias por el post. Cuál sería vuestro TOP 10?. Gracias

nachocg dijo...

O incluso si son top aunque sean más de 10 no importa. Gracias

FAH dijo...

@nachocg. Próximamente escribiré ese TOP 10 en mi newsletter, allí lo tendrás. Te dejo link de suscripción: http://franciscoalcaide.us7.list-manage.com/subscribe?u=95fbbf6b1180f14617463de6a&id=d8142893b6

FAH dijo...

@Miguel Ángel García Morcillo. Gracias por pasar y comentar. El de "Inteligencia intuitiva" te encantará. Lo comentaremos. Abrazo.

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